Marlboro Man narodził się w 1954 w słynnej agencji reklamowej Leo Burnetta w Chicago. Silny, milczący i z filtrowanym papierosem w ustach - stał się kluczowym elementem komunikacji dla jednej z najbardziej udanych strategii repozycjonowania w historii reklamy. Jak do tego doszło?
Papierosy Marlboro na rynek amerykański weszły już w latach 20’ i do 1954 reklamowane były jako - uwaga - produkt wyłącznie dla kobiet, między innymi hasłem “Marlboro - Mild As May” (tłum. Marlboro - łagodny jak maj).
Tymczasem, liczne badania po II WŚ dowiodły ścisłego związku między paleniem papierosów a rakiem płuc. Właściciele marki Marlboro zrozumieli, że rynek tytoniowy stanął u progu zmiany, a kluczową przewagę uzyskają ci, którzy przekonają świat, że ich produkt jest zdrowszy. Na pomoc przyszły papierosy z filtrem, który miał rzekomo zatrzymywać w sobie całe zło tytoniowego dymu. Jedną z pierwszych marek znanych z zastosowania filtrów było właśnie Marlboro.
Pozostało tylko jedno, wydawało się, karkołomne zadanie - przekonać wszystkich, że Marlboro z filtrem to nie obciach dla pokutującego w społeczeństwie archetypu męskości. Leo Burnett i spółka mieli jednak na to pomysł.
Zmianie uległ cały design opakowania - do ascetycznej bieli, przeciętej tylko ręcznym podpisem Phillipa Morrisa, dokoptowano drapieżną czerwień - kolor Ferrari, z którym Marlboro podejmie potem wieloletnią współpracę partnerską (nowy kontrakt sponsorski w Formule 1 obowiązuje do 2021 roku i nic nie wskazuje na to, aby nie miał zostać przedłużony). Pierwotne hasło marki ‘Mild As May’ znikło z komunikacji, pozostały natomiast wpisane w sygnet logo słowo Juliusza Cezara: “Veni, Vidi, Vici”, co idealnie wpisywało się w nowe target audience marki.
Najważniejsze okazało się jednak story. W komunikacji Burnett i spółka odwołali się do najpopularniejszej wówczas w Stanach mitologii kulturowej - westernu. Stworzony przez Leo Burnetta company hero to odwzorowanie bohaterów filmowych spod znaku Gary’ego Coopera - The Strong Silent Type (silny, milczący typ), przywiązany do natury i tradycyjnych wartości mężczyzna, który zamiast mówić - czyni, ale mimo swojej zdystansowanej pozy i wewnętrznie skonfliktowanej głębi, na koniec zawsze opowiada się po stronie tego, co słuszne i dobre. Czyli - w tym przypadku - zachowaniu zdrowia i życia.
Co ciekawe, od 1964 marka postawiła na autentyczność. Do reklamy Brunett zaangażował nie modeli, a prawdziwych kowbojów, którzy mieli wystawiać marce niepodważalne świadectwo wiarygodności. “Come to where the flavour is” - głosił slogan. “Come to Marlboro county.”
W ciągu kilku lat lat od rozpoczęcia kampanii, Marlboro awansowało z drugiej dziesiątki na 4. pozycję listy najpopularniejszych marek papierosów w USA. Gdy w 1971 w USA zakazano reklamowania tytoniu w radio i telewizji (brandy tytoniowe musiały powrócić do mediów tradycyjnych), Marlboro Man był już w świadomości konsumenta postacią tak głęboko zakorzenioną, że marka nie przestała dystansować konkurencji - zaledwie rok później Marlboro zostało najlepiej sprzedającą się marką papierosów na świecie i tytułu tego nie oddała do dziś.
Choć kampania była udana, podkreślanie zdrowotnych walorów papierosów z filtrem Marlboro okazało się, cóż... sporym nadużyciem. Badania naukowe potwierdziły po latach, że filtr w papierosach nie ma żadnego wpływu na zmniejszenie ryzyka raka i chorób układu oddechowego, a pięciu z sześciu aktorów odtwarzających przez lata rolę Marlboro Mana zmarło z powodu chorób związanych z paleniem - papierosy zaczęto niekiedy nazywać prześmiewczo ‘cowboy killers’.
