Ile razy powtarzałxś sobie, że albo z Tobą, albo ze światem musi być coś solidnie nie tak? I że pora wymyślić siebie na nowo? Jeśli w toku tej szlachetnej autorefleksji pojawił się wniosek, że to jednak „nie ja jestem problem”, tylko to „świat na mnie nie zasługuje”, to masz tak samo jak ja. A za Tobą już pierwszy krok, żeby zgłębić pochodzącą z krainy dalekiego konsumpcjonizmu technikę, zwaną REPOZYCJONOWANIEM
%20(1200%20x%20627%20px)%20(1).jpg){kind=avatar}
Repozycjonowanie, w skrócie, to strategia marketingowa polegająca na zmianie tożsamości marki i jej grupy docelowej bez większej ingerencji w sam produkt lub usługę.
Strategię tę, jak wiele innych, wymyślono w procesie obserwacji rzeczywistości.
Przykładowo, opracowana w 1959 roku folia bąbelkowa początkowo miała być rodzajem tapety, a potem izolacją do szklarni. Dopiero kontakt wynalazców z firmą IBM zrewolucjonizował przeznaczenie produktu i sprawił, że możecie dziś swobodnie odstresować się po każdej wizycie w paczkomacie, zamiast płacić psychoterapeutom. Popularny płyn Listerine wynaleziono w 1879 roku jako antyseptyk chirurgiczny, ale dopiero dekady później produkt zdefiniowało jego nowe przeznaczenie: broń przeciwko nieświeżemu oddechowi. Ostatni przypadek - pogromca kilogramów Ozempic - nadal jest homologowany jako lek na cukrzycę, ale jego wynalazcy najwięcej zarobili na sprzedawaniu go walczącym z otyłością.
Czasami nowy rynek dla produktu objawia się sam, w imię zasady, że potrzeba zawsze będzie szukać rozwiązania. Czasami to nie takie oczywiste i trzeba tej sztuce poważnie dopomóc, wyposażając repozycjonowanie w dodatkowe konteksty kulturowe.
Taki był właśnie kazus t‑shirtów: pierwotnie bielizny dla amerykańskich żołnierzy i klasy robotniczej, której promocji nieświadomie przewodził gwiazdor powojennego kina, Marlon Brando. Występując w „Tramwaju zwanym pożądaniem” w spranym, dobrze opinającym się na atletycznym ciele t‑shircie, Brando demokratycznie pobudził wyobraźnię kobiet i wskrzesił autoerotyczne fantazje mężczyzn. Wcześniej wyłącznie sypialniana odzież stała się symbolem buntu i wolności, będąc pierwszą jaskółką zapowiadającą pokolenie beatników, rewolucję seksualną i ruch hipisowski.
Sytuacja samych t‑shirtów była jednak nieco inna: to kultura musiała wprowadzić zmiany w mentalności konsumentów, żeby ci mogli spojrzeć na produkt inaczej niż przez pryzmat społecznie ugruntowanego przeznaczenia. Efekt - choć wymagał więcej wysiłku - był równie skuteczny: t‑shirty stały się bestsellerem i podstawowym wyposażeniem praktycznie każdego dużego brandu z segmentu fashion.
Wszystko powyżej to wciąż raczej nieświadome przykłady repozycjonowania. Marketing jest jednak młodą dziedziną, która rozwinęła się dopiero po drugiej wojnie światowej, a od tego czasu wielu markom udało się w pełni świadomie repozycjonować swój produkt. O tym niżej.
Marlboro były na początku marką papierosów dla kobiet. Filtr malowano nawet na czerwono, żeby spajał się ze śladem szminki. Dopiero trudna sytuacja marki po wojnie sprawiła, że Marlboro zmieniło kierunek o 180 stopni, stawiając na kowbojski entourage, męski wymiar i tajemniczą postać Marlboro Mana - cichego, silnego mężczyzny żyjącego według praw i na łonie natury. Repozycjonowanie marki w ciągu dekady uczyniło Marlboro najchętniej kupowanym brandem tytoniowym, a więcej o tym poczytacie tutaj
Facebook zaczynał jako portal typu Nasza Klasa, ściśle poświęcony nawiązywaniu relacji między uczniami jednego koledżu. Szybko jednak przekształcił się w globalną, wielofunkcyjną platformę społecznościową, na której żadna funkcja nie działa. Na fali sukcesów swojej nieudolności, wkrótce zaprezentowano Metaverse. Historię największych klap i urojeń zostawiam jednak na później.
Viagra (sildenafil) była pierwotnie opracowywana jako lek na nadciśnienie i choroby serca. Podczas badań klinicznych okazało się, że ma zupełnie niespodziewany efekt uboczny u mężczyzn; w 1998 roku trafiła na rynek jako lek na zaburzenia erekcji i stała się natychmiastowym przebojem, generując dziś miliardowe przychody i jednocześnie będąc jedną z częstszych „współwinnych” problemów kardiologicznych u Panów w średnim wieku.
A jednak nie zawsze REPOZYCJONOWANIE się udaje. Bywało, prawdopodobnie nawet dużo częściej, że była to desperacka misja autodetonacji, albo miecz obosieczny, który mało że nie pomógł, to jeszcze zaszkodził. Wśród największych marek znamy kilka przykładów nieudanych prób REPOZYCJONOWANIA:
Coca‑Cola w latach 90. traciła grunt pod nogami „Pepsi Challenge” - ślepe testy pokazywały, że ludzie wolą słodszy smak Pepsi. Logiczne rozwiązanie? Zmienić recepturę i repozycjonować się na młodszych konsumentów, którzy preferują więcej białej śmierci. Tak w latach 80' powstała podmarka 'NEW COKE', wzorowana na smaku Pepsi. Problem: ‘Breaking Bad’ wyszło dopiero kilkanaście lat później, więc Bryan Cranston nie zdążył wytłumaczyć marketingowcom Coli, że nie bez powodu przez dekady budowała tożsamość wokół bycia "The Real Thing". Gdy Coca-Cola ogłosiła zmianę, klienci odczuli to, jakby ktoś próbował im wepchnąć jakąś generyczną PoloCokctę. Może smakować nawet lepiej, ale nie w tym przebraniu.
To pamięta już pewnie większość z was. W 2024 roku Jaguar postanowił radykalnie zmienić grupę docelową: zamiast tradycyjnych, zamożnych sympatyków golfa, polo od Ralpha Laurena i George’a W. Busha marka postawiła na „progresywnych” nabywców samochodów elektrycznych. Kampania była celowo futurystycznie abstrakcyjna i inkluzywnie korporacyjna. Stali, konserwatywni klienci poczuli się obrażeni, a nowa grupa, do której marka się zwracała, sprawnie odczytała boomerski bullshit, tak samo jak korporacyjne memy pt. “Marketing dla Millenials / Marketing dla Z”. A nawet jeśli ktoś nie odczytał, to prawdopodobnie jeszcze nie zdążył zapisać się na kurs prawa jazdy.
O Meta już więcej pisać nie będę, bo musiałbym zapytać Chata GPT o więcej danych, żeby zachować dziennikarską rzetelność godną co najmniej Krzysztofa Stanowskiego, albo - w lepszym razie - Marcina Najmana. Z szacunku dla wody, która zostałaby zużyta przez LLM‑y na generowanie mi wstępnych informacji na temat tego g*wna, spuśćmy tu po prostu zeroemisyjną zasłonę ciszy. (tak, zajmujemy się Meta Ads :))
Jaki z tego płynie wniosek?
REPOZYCJONOWANIE to skuteczna, ale i ryzykowna strategia. Umiejętnie przeprowadzona potrafi zmienić percepcję produktu i nadać mu nowe życie. Ryzyko to jednak ludzie – obecni klienci, ich lojalność, przyzwyczajenia i ego, które budują sobie wokół korzystania z Twoich produktów.
Z nudnych, ale bardzo sumiennych artykułów na LinkedInie wynika, że o repozycjonowaniu najczęściej myśli się wtedy, gdy:
Uwaga, tekst ma charakter anegdotyczny. Jeśli masz problem ze sprzedażą swojego produktu i po przeczytaniu tego artykułu rozważasz repozycjonowanie, to koniecznie nie pisz do nas, chyba że masz otwartość na inne rozwiązania (bo na 90% takie Ci doradzimy). Problem, niestety, nie jest zwykle kosmetyczny i najczęściej dotyczy jednak (braku) unikalnej propozycji wartości Twojego produktu / usługi, a nie tego, że komunikujesz ją światu, który nie potrafi jej docenić.
Adam Grabowski / Redłowo
Sukasz partnera marketingowego do swojego projektu? Chcesz zbudować stronę WWW, sklep, aplikację, skutecznie komunikować się w Social Media - albo po prostu zdobywać nowych klientów? Skontaktuj się z nami.
